广告销售第一讲：做广告销售的基础

 

    从IT到传媒，我的第一感觉是卖广告比卖产品容易多了。第二个感觉是，为什么好的广告销售那么难找。可能是因为相对来讲，广告业是需求资金盘子比较小的行业，所以有销售能力的人都自己创业去了。念到此，我不再奢望找到优秀并愿意打工的广告销售，而决心自己培养。因为卖广告没有那么难。
　　我把我做广告销售的心得和大家分享。
　　希望渴望成长为大SALES的年轻人，可以来我这里工作。我需要你的100%努力，而我将教你如何做销售。

　　做销售的基础：懂得并不断挖掘你所掌握的东西的价值

　　什么样的人可以做销售？什么样的人可以成长为TOP SALES？
　　有人可以随口说出一堆：能言善道、善于察言观色、曲意奉承、会点菜、能喝酒、能唱歌跳舞、能打牌。
　　我会反问一句：这是销售还是交际花呢？
　　这些功夫只是拉近与人距离的一些术而已。
　　我最看不起销售员神神秘秘地说：“我给**回扣，就能拉来广告”。
　　给回扣是太容易的一件事。如果你给别人一万，别人就给你三万，这种生意谁不会做？回扣同上一样，只是术的一种。绝不构成核心竞争力。

　　真正的大SALES，不一定唠叨不休，见人面就要低三下四地奉承不已。大SALES要懂得什么是你手里掌控的东西，对对方具有什么样的价值；要善于挖掘你手里掌控的东西的价值。

　　“价格围绕价值上下波动”这是我们上初中就背熟的课文。但是直到今天，绝大多数没有前途的销售，还只是会背报价单，而不理解自己的东西具有怎样的价值，为什么对方要以这个价格和你成交。
　　媒体广告的价值，是给客户通过你的媒体所掌握的资源去影响他想影响的市场的机会。
　　广告销售员所销售的不是一个空着的版位，而是以版位及其他元素所构成的资源。

否则，一张纸一个BANNER一个链接而已，凭什么卖这么多钱
广告销售第二讲：做销售的三个境界
　　销售大概分直销、分销和拍卖。
　　媒体的广告的基本特点包括：

　　1. 基本上都是直销；
　　2. 客户有限，不允许丢失客户；
　　3. 20%的客户支撑80%的营业额；
　　4. 与系统集成大项目直销相比，广告投放是所有公司的正常营业动作，所以购买广告就象购买牙膏一样是非常家常的事情；

　　但是对于广告销售这种相对简单的直销，还是分成三个境界：
　　产品销售、方案销售和战略销售

　　 产品销售：入门级的销售

　　产品销售的工作，就是背熟：“我们的媒体定位***，业界地位***，发行量***，出版规格***，广告版位***，广告价格***”然后问：“本月有计划在我们这里投放吗？”
　　客户说：“没计划”
　　他就礼貌地说：“那我下个月再和您联系。”
　　如果他连自己的产品参数背不清、主动联系做不到、彬彬有礼做不出，那就门都没入。

    产品销售最爱用的销售方法就是降价和折扣。
　　产品销售永远在强调：“我们的媒体如何如何。”
　　产品销售永远只能和客户操作层面的人员打交道。偶而找到老大，老大会说：“你去找我们的小张小李联系吧。”
　　客户对这个销售的最好评价，也就是：“人很勤奋。”

　　这种销售适合卖产品高度成熟，客户高度认同的媒体广告。
　　不过我们不需要这样的销售。

　　方案销售：中级的销售员

　　怎么在十分钟内判断一个销售是入门销售还是中级销售
　　产品销售和方案销售的表象区别之一是：产品销售爱说，方案销售爱问；
　　产品销售和方案销售的表象区别之二是：产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么不清楚；产品销售对客户在本媒体所代表的市场领域准备做什么比较清楚；
　　产品销售和方案销售的表象区别之三是：产品销售只和客户负责媒体采购的人打交道，被动地等候客户公布的结果；方案销售会和和宣传计划相关的客户公司、广告公司几个环节的6、7个人都打交道，积极推动客户的选择；

　　方案销售人员不会干巴巴地问客户：“你定我们的版吗。”（所有产品销售不管前面绕多少弯子，谈什么吃吃喝喝风花雪月，最后一定这一句。）
　　方案销售会根据客户要在这个市场中有所影响的想法，整合媒体所控制的资源，给客户一个解决方案，可能包括5、6种项目；而客户但凡认同其中的2、3种，那么就是钱多钱少的问题而不是YES or NO的问题了。
　　客户对方案销售的判断是：“这是个有想法的人。”
　　而客户的高层人物对他也会相对客气。

　　如何让别人对你客气：就是要充分亮出你的利用价值来
　　只要肯懂脑子，肯下功夫，人人都可以成为中级的销售，我有信心把一票人带成中级销售。

　　战略销售：TOP Sales

　　我们大家都明白，什么东西有高利润——新的和垄断的。
　　出新产品就是洗牌和调整利润的机会。非垄断产品中很难有一项产品长盛不衰，始终维持高利润。
　　每个媒体都代表了一块市场。（大众媒体也要拆分成不同市场的不同版块）。而每块市场每年都有新的增长点。

　　人们愿意为什么多付出？为了要获得的未知。
　　就象大家追女孩时是因为神秘，很多物品能卖到高价格也是因为神秘….
　　对于已经非常清晰成熟的市场，没有客户愿意多投广告，大家保障常规投入、常规暴光、赚取常规利润；只有客户企图借助新产品洗牌的时候，企图进入新市场的时候，才会有大规模的投放。
　　产品销售也好，方案销售也好，是拿着自己的商品兜售给别人；
　　而战略销售能和客户同时感受到新生市场的机会。就象人的血脉相连一样，新生市场不会和即有市场完全割裂。通过媒体在既有市场所做的积累，一定能为客户接触新生市场制作合适的新产品。

　　战略销售的作用是

　　1. 使企业的产品保持活力，不断有新的利润增长点；
　　2. 与客户的合作变得更深入，带动方案销售和产品销售，要知道，越深入的合作就越难以被取代；

    战略销售比中级销售的难度在于，要有经验和信用的积累。不是勤奋和抖抖机灵就可以做到。
　　产品销售、方案销售和战略销售对客户的了解是：
　　客户要开新品发布会了，产品销售知道了，觉得可能有广告销售的机会；
　　客户准备出新品了，方案销售知道了，主动去问有那些可以配合的地方；
　　觉得客户应该出新品，战略销售会与对方中高层建议，某块市场贵公司有机会争取，而我们可以提供哪些帮助。
广告销售第三讲：促成客户下第一单
　　我把卖广告分成7步。
　　第一步：找到客户接口人，传递产品介绍和服务方案
　　第二步：确认客户收到，相约见面
　　第三步：了解客户需求，提供量身定做的服务方案
　　第四步：客户认可方案，价格谈判
　　第五步：签定合同，提供服务
　　第六步：保证客户满意度，进而向客户直接接口人的上级邀功
　　第七步：回款，谈下一次合作
　　这样比较便于和销售统一语言，每个客户在进行第几步。
　　如果把卖广告比做踢球的话，打电话、见面、请吃饭、送礼物这些都是控球，而让客户下单才是临门一脚。（当然，一脚之后，还得继续踢）我见过不少控球能力都很强的销售，临门一脚的时候，却总不能发挥如意。
　　其实有两个关键词：Burning Issue 简称BI和 Unique Customer Value简称UCV。

    负责广告投放是公司的信任，同时也要接受很多同事的询问。
　　对一个从来没有投放过的媒体进行投放广告，可以比喻成，让一个人从一栋20层楼上跳到相距20CM的另外一栋楼上的20层。
　　跨出20CM，这是他完全有能力做得到的，但是他站在20层的高度时，很多平时不考虑的问题纷纷涌入心中：我会不会突然腿迈不开，会不会对面楼面滑，会不会过去站立不稳….虽然他绝对有能力做到，但是没有充足的理由，他没必要冒险（哪怕这个险是莫须有的）。
　　但是如果你对小张说：如果你迈过去，小花和你交朋友。小张也许一咬牙就迈过去了；
　　但是如果你对小李说：如果你迈过去，你妈治病的钱我出了。小李也许一咬牙就迈过去了；
　　但是这些事对王总没有诱惑力。但如果你对王总说：你女儿在对面楼上。他也许一咬牙就迈过去了。

　　要追小花，给妈治病，帮助女儿；是小张、小李、王总的BI。作为个人，永远有BI存在。同样，作为公司也永远有BI存在。（出于尊重，不把一些公司的BI列在这里）
　　所以，当你打了20次电话，甚至花苦肉计在门口等3个小时，好不容易见到客户的时候，你不了解对方个人和公司的BI，张口就谈自己的产品。对方一定心里盘算着自己的事，对你在说什么完全没有听进去。
　　以我们自己为例，如果你正为情所困，或者被领导批了一顿，或者面对对手的攻势没有反击的方法而苦恼时，一个推销员跑进来，向你介绍产品，你自己会听吗？

　　如果是帅哥美女，可能会给面子听完，多半可能直接说“我要马上开会…..”于是本次机会作废，下次见面更难。

　　再谈Unique Customer Value，为不什么说是Unique Value？
　　因为没有绝对独一无二的价值，你能提供的独一无二，第一和客户有关，第二和时间有关。仅对此人此公司有价值，或者仅对此时此刻有价值，过时作废。

    所以，如果不走到第三步，就不会知道客户的BI，如果不知道客户的BI，就无法提供UCV。
　　所以在第四步前，是不应该给客户报价的。在没有把到客户脉前，先把产品和价格给人家，只是给人家一个拒绝你的理由而已。
　　当你能够提供UCV的时候，就是钱多钱少的问题，而不是Y/N的问题了。
　　其实，人同此心，心同此理，商道即人道；一个稍微留意的销售，根据公司常态、人之常情，公司的阶段，个人的阶段，都大概会有类似BI出现。
　　所以，不要拿客户没时间做理由，客户永远有时间，如果他认为有价值，他可以加班；
　　不要拿客户没钱为理由，客户永远有钱，没钱做什么生意？只是你没有提供值得他付费的理由而已。

广告销售第四讲：内师原则
　　世上的企业千千万，每个都可能是你的客户，每个都可能不是。

　　做市场做战略的任务是在未来1Q-N年时间内，让这些企业可能成为客户；而做销售则要实实在在攻城略地，不谈未来，就要本月本周，将本客户签下。

　　第三讲谈到促成客户下第一单的核心是要掌握客户的BI，并且通过整合资源，拿出UCV。但是如何知道客户的BI？这要有“内师”。

　　最伟大的孔老师说，三人行必有我师。韩愈老师说，闻道有先后，业术有专攻。你为了卖东西而费劲思考什么是这个企业的燃眉之急的时候，这个企业内部的人一定比你要思考得多得多。那么你有没有在这个企业里找一个老师，带领你穿越这个企业的黑盒子，在负责的组织结构决策流程中，明确地告诉你藤在哪瓜在哪？当行进停滞的时候，告诉你症结出在哪条藤的哪个瓜上？

　　英文的销售教程里，把这类人叫“Coach”金山词霸的解释为“四轮大马车、长途汽车、教练”。因为从零开始接触的企业，完全是个迷宫。没有Coach的搭载与指点，99%会在半路迷失。并且会以中间的各种碰壁为借口，使自己放弃，并说服公司放弃。

    那么如何找到Coach呢？你过去认识的人，或者你遇到的第一个人是否就是你的Coach呢？
　　我在《西游记》的班子里，分析了4种人，力量型、完美型、活泼型、和平型。关于这四类人的特征，请参见拙作（靠！怎么象梁羽生的调调）

　　首先，力量型的人不可以当Coach。力量型看似能力很强，在单位内部也有影响力，但这类人树敌太多。孙悟空无数次被他师傅逐走，我们也看到个性桀骜的业务骨干总是在单位的权力角逐中出局而辗转江湖。印第安的巫术原理——当你要使用力量的时候，你本身一定要在力量之外。选择Coach是为了借助力量，但是如果错选力量型的人做Coach，则很可能反落如其单位内部力量缠斗的巢臼中——因为要灭他，所以要灭你，就象100多年前，要灭左宗棠先剪胡雪岩一样，我们广告业做得是小生意，正常业务，不必玩那么险的。

　　其次，完美型的人不可以当Coach。完美型的人是要当领导的。要当领导的重要原则之一就是不要在小事上犯错。所以对于看不清楚的事，他们多半不会帮忙。这是他的原则，和你给他的诱惑大小无关。

　　再次，可以选择的话，不要请活泼型的人当Coach。相比来讲，请活泼型的人当Coach会比前两种好些，因为活泼型的人给人的可靠感多少会差些。

　　那么就只剩了一种选择，和平型的人。我们发现往往在一个企业里，混到最后当中层的，几乎都是沙僧这号人等，因为悟空一定因为自持能力而太过固执出局了，八戒永远在某个地方玩不可依靠。沙僧不害人，别人也不会把害他当作第一任务；忠诚保守，因此诚信可靠；不事张扬，因此有机会欣赏各种人的表演，对每类人形成自己的判断；最重要的，他会在这个单位呆得长久，所以他会知道很多聪明人所不知道的东西。

    所以，随处可找到的一本本的企业名录，都是待我们开掘的客户金矿。
　　通过电话，你可以找到前台，通过前台你可以找到项目相关人，然后你要判断，你找到的第一个人可以作为你的Coach吗？
　　如果认为这是个重要的客户，就必须在这个客户内部不断寻找你的老师，直到找到为止。
　　有人问我，什么是销售最重要的品质？我说是：“执着”。
　　划定一个领域最重要的客户是谁，然后逢山开道，遇水搭桥，坚决找到老师，不管它的迷宫再乱，不和他建立合作誓不罢休——这就是我的销售风格。也是我们需要的销售人员的个性特点。

广告销售第五讲 与客户的远近
　　欲论“与客户的远近”，请先论谁是“客户”。
　　客户是谁？
　　是电话本上一个企业的名字加上他的总机号；
　　还是拨电话过去第一个接电话的前台小姐；
　　还是市场部负责媒体沟通的MARCOM人员；
　　还是负责广告采购的专员；
　　还是负责市场部门的经理；
　　还是公司的主管副总；
　　还是公司的老板；
　　还是代理广告公司的媒介购买人员；
　　还是代理广告公司的计划人员？

    脱离开“具体人”谈“客户”毫无价值；脱离开公司的计划/购买流程，谈和环节中具体某一人的关系，依然毫无价值。
　　谁是客户：那个有直接市场费用支配权的人。有的时候是老板亲自管；有的时候是主管市场的副总管；有的时候是市场部经理；有的时候是代理广告公司的某人。
　　如果不知道这个人是谁，不和这个人进行直接接触，不了解这个人是否看过我们的媒体有什么意见和想法；那么等待客户突然自己上门送个定单如同守株待兔。
　　将心比心，想想每次自己找老板要钱时的心情吧。
　　为官第一重要的是“权”，为商第一重要的是“钱”。这代表了他们的资源的全部、是他们唯一可以依仗、可以博弈、可以置换的筹码。
　　所以做管的，一定不会轻易放权；做生意的，一定不会轻易放钱。
　　换言之，不懂得抓权的，一定做不了大官；不懂得管钱的，担纲做生意也长久不了。
　　所以，资本的本性会使每个公司都营造出向老板要钱万难开口的氛围。
　　所以，不是到最后实在迫不得已或者其他驱动，你接触的那个好心的帅哥/美女，是很难鼓足勇气走到老板面前为你申请费用的。
　　所以，在和市场经费支配人面对面前，你完全不知道过去的所有服务、支持、配合、赠送、优惠这位老板是否知道。如果他对你连感性认识都没有，就谈不上理性认识，就更谈不上花钱了。
　　所以，在谈所谓的“关系”和“远近”之前，首先内省一下，你在和谁处关系？
　　谈完主体谈形容词“远近”。凡是和公司评价媒体和采购流程相关的人，都是需要接接触的，然后把他们分别落到下面的格子里。看看你的媒体在这家客户公司中，形成了什么样的人脉氛围。